2017,北京樓市飛出一隻“黑天鵝”



幾個世紀前,在發現澳大利亞的黑天鵝之前,歐洲人認為天鵝都是白色的。黑天鵝,於是成瞭難以預測的、稀少的代名詞。

黑天鵝,總是超出經驗認識的,但也總會存在。

今年的北京樓市,也有一隻黑天鵝超出瞭大傢的認識:當別傢在調控政策下頗不容易的希望能賣房、希望追求一次熱銷的時候,一個樓盤在9個月的時間裡賣瞭近80億。即便如此,項目團隊還覺得慢瞭。因為317政策的影響,讓年初項目團隊覺得上半年就能實現的清盤,往後拖瞭兩個月。

北科建泰禾·麗春湖院子,就以傲視京城樓市的銷售業績,成為瞭這樣一隻“黑天鵝”。

麗春湖院子的獨特,不僅是在調控大年創造的業績的傲嬌,還成為別墅項目成功高周轉的案例,同時印證瞭泰禾集團董事長黃其森幾年前提到的高端、高品質項目也可以實現高周轉、高溢價。據說,麗春湖院子的成功,無形中加大瞭企業內部其他兄弟項目的壓力,黃其森在要求很多項目向麗春湖院子看齊。

而復盤麗春湖院子的台中商標註冊流程成功,其在產品定位與打造,在市場的判斷和應對,在營銷策略層面的針對性和有效性,都足以為業內外所重視。

一、判斷力:要做中國別墅銷冠的底氣來自哪裡?

中國古代有個寓言叫“南轅北轍”,意思是行動和目標出現瞭反差、背道而馳。而行動和目標的反差根源在哪裡?在於對方向和路徑的判斷出瞭問題。

正確的判斷,才是達成目標的基礎。

2015年下半年,泰禾攜“院子系”產品的品牌影響和打造功力,加入北科建麗春湖項目,並定名為北科建泰禾·麗春湖院子。接手操盤麗春湖院子項目,泰禾團隊也首先做瞭兩個重要判斷:

一、首先是定位,泰禾團隊認為,麗春湖院子項目行政區劃屬於昌平區,但客戶卻以海淀為主,輻射北京更多區域。而在當時,海淀已經多年沒有新增別墅供應,客戶本身也在尋求出口。

二、其次是產品,麗春湖院子項目處於北五環外麗春湖板塊,地塊幹凈,沒有配建,都是高端商品房,是一個“天然應該做院子系”的項目。

兩個判斷,明確瞭項目客群目標——面向海淀,TMT(電信、媒體、科技)行業客群將占有很大比重;明確瞭市場站位——面向北京,應該成為全北京的標桿項目;明確瞭產品類型——泰禾拿手的“院子系”產品。

這種判斷形成的本身,是基於對項目區位優勢、地塊本身價值的挖掘——這一挖掘帶來的明顯結論,是對該項目整體貨值預估的提升。客群主要來自海淀和北京其他市區,這不僅擴大瞭客群基礎,還意味著對產品品質的追求提升,願意花更多的錢為產品買單。

這種判斷形成的結果——讓泰禾有瞭要做北京別墅銷冠、甚至中國別墅銷冠的目標。在泰禾內部看來,在中國院子、北京院子之後,泰禾也正需要另外一個能在全國叫得響的標桿項目。從最後的結果看,一個潛力項目遇到一個有想法的開發商,最後也就創造瞭引人矚目的業績:1-7月,麗春湖院子牢牢占據全國別墅市場銷售頭把交椅。(下圖,成交金額單位:萬元)

二、產品力:客戶的價值認知要超越對價格的認知

2016年9月28日,一場主題為“院子裡的江南”的全球首發盛典在水立方登場,麗春湖院子正式亮相。唯美的感官體驗,讓北京市場為之眼前一亮。

一場成功的品牌活動,拉升瞭市場對項目的價值期待。隨之提出的課題,就是項目的打造,要能契合市場的期待,最終打開市場創造真正的銷售成績。

麗春湖院子的產品打造,從一開始明確瞭“基於院子、高於院子”的思路,70%承襲院子系成功做法,30%一定要創新。這種創新包括主題創新、產品創新、工藝創新、文化升級、資源再造等多個方面。

“院子裡的江南”是麗春湖院子的一大主題,這一主題既區分瞭其他低密度項目,也區分出麗春湖院子在院子系產品中的獨特位置。對於買房人而言,產品主題建立瞭客群對項目最直觀的認知。

泰禾也就要在產品和工藝層面等兌現這一主題。高品質的驗證首先要兌現在展示階段,最終兌現在交房入住之後。而在展示階段,麗春湖院子已經做到瞭產品和工藝的創新。例如在打造“五坊八巷”等建築格局、細節和園林景致過程中,將漏窗、墻雕等細節訴諸於精工手法,園林造景更能匹配意境之名,例如“平湖秋月”中的湖,“杏花春雨”中的杏樹。當然,更無需贅言面寬和進深比例的優化等。

此外,在資源再造方面,泰禾依托自己的產業優勢,在房子本身之外,從健康管理、文化院線、會所服務等居住服務方面又為項目註入瞭更多價值。

創新,最終帶來瞭客戶對產品價值的認知,同時支撐瞭麗春湖院子價值的逐步上揚,眼見的產品溢價也進一步征服瞭老業主,從而為“老帶新”的活躍成都提供瞭保證。據透露,麗春湖院子30%的客戶來自於“老帶新”。

三、應對力:感知市場、占有市場

很多愛運動的人可能都有這樣的體驗:如果在冬天,越是緊縮手腳,越是覺得冷;倒是放開瞭去跑、去運動,反而會感覺到熱度、忘卻寒冷。

對市場的應對也是這樣。麗春湖院子在政策凜冬裡的逆襲,恰恰是因為勇敢地跑出去。

去年9月28日,麗春湖院子舉行全球盛大亮相;兩天後,“930”新政出臺。新政出臺,許多開發商選擇觀望。但泰禾和麗春湖院子始終沒有觀望,堅信嚴控下依然有市場機會。於是,泰禾多渠道著手,短時間、高濃度地進行信息釋放、針對客戶找準痛點,最終實現首次開盤16億元、去年年內銷售32億元的成績。正是在這個時候,超出意料的成功,讓麗春湖院子團隊開始樂觀估計2017年上半年即可實現清盤。

即便到瞭傳統淡季1月份的時候,銷售案場的態勢是依然有很多購房人出手。於是麗春湖院子團隊果斷放棄瞭春節休息的機會,大年初三全部到位,大年初五全力賣房。

與此同時,市場的回溫也讓項目開始“居安思危申請註冊商標台中”:前期政策影響消減度快、市場升溫,有可能促使政策加碼,時間點有可能就在“兩會”前後。在這種判斷下,項目的選擇隻能是加快賣房,與政策搶跑。

“317”政策出臺後,麗春湖院子結合不同客戶實際情況,采取不同的策略,同時通過整合合作資源跨界整合進行客戶拓展,增加客戶基數,最終保持瞭良好的去化速度。

如是,住在院子,打開門,院內院外就是風景;品讀麗春湖院子,這隻“黑天鵝”的長成與飛舉,也會發現別樣的風景。這種風景對於買房人、對於房企、對於業內,都有獨特的意義。

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